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出張シェフサービスのマイシェフ社長ブログ

個人向け出張シェフ・出張料理サービス "マイシェフ" の社長のブログです

NPSフィードバック活用する顧客体験中心なブランド "Tory Burch" 事例|顧客体験中心の信念と行動、デジタルと店頭接客

スタートアップCEO 顧客体験・NPS

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NPS活用企業について調べると、"カスタマーセントリック"、"カスタマーエクスペリエンス" の重要性を自ずと再認識します。

 

"カスタマーセントリック" を重視するで アメリカのスタートアップを見ていくと、Tory Burch(トリーバーチ)が顧客中心・顧客体験中心の考え方と行動をしており、ブランドの急成長に大きく貢献しているようです。

 

■Tory Burchの概要

・2004年に設立された新興アパレルブランド。2014年時点で、企業価値3.5ビリオンドル以上(4000億円以上)。2015年の年商は、1ビリオンドル(1200億円)を越える。

・アメリカ、ヨーロッパ、中東、アジアなど、15カ国に約100の直営店がある。公式ECサイトはUK、ドイツ、イタリア、フランス、オーストリア、日本など17カ国。30以上の国に発送している。

・従業員の75%が女性で、平均年齢は27歳と若い会社。

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 出典:http://www.fastcompany.com/3033480/tory-burchs-personal-touch

 

■カスタマーセントリックな文化・アプローチ

・顧客がお店から出る時には、何か商品を買おうとも買わずに商品を見ただけでも、常に信じられないくらいポジティブな気分になっていて欲しい。私たちが行う全てのことは、その顧客の好み、欲するもの、願うことをベースにどう改善すれば良いか集中すること。

・顧客のブランドに対するロイヤルティ構築は、個々のお店での、一つ一つのインタラクションでの、感動するほどの素晴らしい経験の提供から始まる。

・"カスタマーセントリシティ" という根本的な信念を、組織内の各レイヤーで共有し、行動している。文字通り毎日 "カスタマーセントリシティ" について考え、行動している。

・"カスタマーセントリシティ" つまり、顧客・顧客体験を中心に据えて考えることで、顧客の行動に制約を課すのではなく、自分たちが働き方を変えるようになった。

・もし顧客が何を求め、何を欲するのかを理解し、100%受け入れないなら、顧客をエンゲージするための戦略を立てようがない。

・「チームの成功は、常に顧客についてである」とCIOも語る。

 

■顧客ロイヤルティ向上のためのモニタリング指標:NPS

・"満足度" で十分な時代は過ぎ去ってしまった。一般に "満足" と答えた人の80%は、いずれ別ブランドにスイッチしてしまう。"満足" では不十分。"まあまあ良い体験だった" は不十分。Tory Burchに対するロイヤルティと、熱狂する顧客を作り上げたい。

・Tory Burchは真に顧客体験中心なブランドだが、以前は、現場スタッフは顧客の声を聞く手段をもたず、顧客の声に基づく対応や改善もできなかった。組織のあらゆるレイヤーで顧客情報を活かし、顧客ニーズを捉えた対応・改善を推進したいと考えていた。

・その達成・実現のためにNPSを採用しており、顧客から数多くのフィードバックを得ている。フィードバックは "voice of the customers"そのものであり、2013年は40,000ものフィードバックを得た。そのフィードバックは、従業員教育やビジネスプロセス改善、セールス活動や個別の顧客へのコンタクト、そしてビジネスそのものに反映している。

・NPSモニタリングと改善活動の開始後1年で、Detractorを12%削減した。

・世界中の店舗で一貫した素晴らしい顧客体験の提供しようと改善を続けたことにより、NPSの最も高い店舗と NPSの最も低い店舗の差が NPS15ポイントまで狭まった。

・店舗マネージャーとスタッフは、毎日顧客からのフィードバックに目を通し、顧客とのより深い関係構築に役立てたり、全体的なトレンド判断などに役立てている。 

・顧客の声をきちんと聞こうとすれば、顧客は私たちがより良いブランドになることを助けてくれる。

・顧客フィードバックの情報は、カスタマーエクスペリエンスの改善だけでなく、ビジネスの結果にも役立っている。例えば、定期的な店舗訪問は、高いNPSスコアと多くの購入との相関が見られ、そのインサイトを店頭販売員の活動に反映している。

 

■デジタル・コマース・モバイ

・Eコマースは、顧客との関係性を構築する場であると考えてきた。私たちの世界観とストーリーを表現する場(Storytelling)であり、そのためにベストな場であった。会社の売上の20%を占め、かつ成長している。

・2015年現在、Eコマースとモバイル、あとInstagramにフォーカスを強めている。顧客は常に様々な情報をもっており、その環境に柔軟に対応していかねばならない。

・会社としてデジタルの検討を進める中で、その中心に「顧客」を据えなければならないと認識するに至った。Tory Burchチームにとって、カスタマーセントリックであることは目的であり、真の顧客との関係性を作り上げるソリューションでもある。

・顧客体験にフォーカスしたいならば、ブランド自体がそれを具現化する必要がある。Tory Burchは自分たちを"O.P.E.N."ブランド - on-demand, personal, engaged, networked - と考えており、常に顧客に寄り添っている。

ソーシャルメディアは、ブランドの哲学を表現する重要な場の一つ。FacebookTwitterPinterestInstagram、Weiboで個別の戦略、別のユニークコンテンツ、別の運用をしている。真にエンゲージされているコミュニティの構築にフォーカスしている。

・コンテンツマーケティングを重視。例えば、ニューヨークファッションウィーク期間中は、サイトでファッションショーをライブストリーム。見せたいラインの舞台裏のムービーも。

 

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 出典:http://www.toryburch.jp/

 

■店頭と店頭販売員

・店頭販売員は、信頼たるファッションアドバイザーであるべき。そのためにTory Burchの販売員は1500時間に渡るトレーニングを受ける。

・店頭での顧客体験の向上のために導入したClient BookというiPadアプリ。Tory Burchがもつ全チャネルの全顧客データ(購入履歴、購入チャネル、誕生日など)がClient Bookに一元管理されている。各店頭販売員がアクセスすることができ、良い接客をし、顧客との関係性つくりに活かしている。

・人間関係の強化のアイデアは、Facebookの「友達の誕生日のリマインド機能」のようなもの。誰もがFacebookの「友達の誕生日のリマインド」は機能だと知っている。ただ結果として、人と人のコミュニケーションと繋がりに寄与している。Client Bookも同様に、顧客へのバースデーカードを店頭販売員が顧客に送っている。

・平均顧客よりも、Client Bookを利用して接客した顧客は62%も注文単価が高い。しかし大事なのは、更に改善され顧客の状況を汲んだ顧客体験であり、Client Book導入の目的は顧客体験の向上である。

・各店頭販売員は、その顧客のECサイトウィッシュリストを見ることもできる。その情報がより良い接客に役立つ。店頭販売員が、各顧客の欲するものがより分かるようになり、顧客はよりハッピーになるという好循環につながる。

・会社の売上の相当割合が、モバイルサイトでの売上だが、モバイルサイト売上の多くは店頭で生まれている。

  

■出典:

Customer-Centric Approach Drives Tory Burch's Growth

At Tory Burch, a clear-eyed focus on the customer | ZDNet

Customer Centricity is More Than a Buzzword to Tory Burch #NRF14

Tory Burch and Roger Farah: A Private Conversation – WWD

http://go.medallia.com/rs/medallia/images/CS-ToryBurch-TransformExperiences-thru-CustomerFeedback.pdf

 

【補足:マイシェフご利用くださいね】

マイシェフは、1年前も今も、顧客の6〜7割を育児ママや夫婦が占め、子供の誕生日などのハレの日や、ママ友や友達家族の集まり・イベントごとでのご利用が多いです。

 

育児中の女性は、きっと役に立つサービスと思い、一度使ってみてくださいね。
■ マイシェフHP:http://mychef.jp/
■ マイシェフを利用したお客様の感想:http://mychefjp.blogspot.jp/2016/02/blog-post_7.html
NHKあさイチ」にて、出張シェフサービスのマイシェフ取り上げていただきました:http://mychefjp.blogspot.jp/2014/02/nhkmychef.html


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